Эксперт назвал способы распознать накрученные отзывы о компаниях
Высокий рейтинг компании не всегда отражает реальное качество ее товаров или услуг: средняя оценка показывает результат сложения пользовательских мнений, однако не раскрывает, каким образом и за какой период они были получены. Об этом 8 августа «Известиям» рассказал эксперт по цифровой репутации и геомаркетингуу, член Гильдии маркетологов и основатель агентства геомаркетинга Outline Agency Иван Багаев.
По его словам, искусственное формирование репутации уже редко сводится к публикации десятков одинаковых комментариев с максимальной оценкой. Более сложные схемы имитируют естественное поведение клиентов: тексты различаются по объему и стилю, среди пятерок появляются оценки в четыре балла, а к публикациям добавляются бытовые подробности и фотографии.
«Задача такой кампании — не обязательно создать образ безупречной компании. Иногда достаточно немного изменить среднюю оценку и визуально оторваться от конкурентов. Особенно заметен этот эффект у новых организаций, где отзывов пока мало: несколько десятков скоординированных оценок способны существенно изменить общую картину», — пояснил Багаев.
Например, при выборе стоматологии потребитель может увидеть рядом две клиники с похожими ценами и набором услуг. У одной рейтинг составляет 4,9 на основании нескольких десятков оценок, у другой — 4,7 при нескольких сотнях отзывов. Первая цифра выглядит убедительнее, хотя меньшая база делает ее значительно чувствительнее к любой организованной активности.
По словам Багаева, поэтому информативен не столько итоговый балл, сколько история его формирования. Естественная репутация обычно складывается постепенно: меняется число оценок, появляются отзывы разной длины и тональности, повторяются отдельные достоинства и недостатки. Резкий поток публикаций после длительного периода тишины образует статистическую аномалию, хотя сам по себе еще не доказывает накрутку.
Причиной всплеска могут быть открытие филиала, рекламная акция, сезонный спрос или просьба компании оставить мнение после посещения. Подозрение усиливается, когда одновременно совпадают несколько обстоятельств: отзывы выходят в короткий срок, авторы имеют минимальную историю активности, используют сходные формулировки и оценивают одинаковый набор организаций.
«Отдельный текст сегодня почти невозможно надежно классифицировать как поддельный только по стилю. Настоящий клиент может написать два слова, а заказной автор — подробно описать услугу. Генеративные модели еще сильнее размыли эту границу. Поэтому анализ смещается от текста к поведению: когда появились отзывы, что публиковали авторы раньше и насколько их действия похожи на скоординированный сценарий», — отметил эксперт.
Багаев также обратил внимание, что искусственно формируется не только положительная репутация. Заказной негатив может использоваться для снижения оценки конкурента или вытеснения его карточки из поля внимания потребителя. В таком случае несколько новых аккаунтов за короткое время публикуют схожие обвинения, но не указывают дату посещения, конкретную услугу, имя сотрудника или другие обстоятельства, позволяющие проверить ситуацию.
При этом совпадение претензий не всегда означает атаку. Серия похожих жалоб может указывать на реальный системный сбой — например, изменение цен, задержки заказов или ухудшение сервиса. Отличие заключается в проверяемости: реальные сообщения чаще содержат разные детали одного и того же процесса, тогда как скоординированные тексты воспроизводят одну формулу без самостоятельного опыта.
Дополнительную информацию дает реакция организации. Содержательный ответ обычно связан с конкретной ситуацией: компания просит уточнить дату обращения, называет порядок внутренней проверки или сообщает, как была урегулирована претензия. Одинаковые благодарности под положительными отзывами и формальные извинения под отрицательными показывают лишь наличие работы с карточкой, но не подтверждают достоверность опубликованных историй.
Специалист добавил, что расхождение оценок на разных площадках также нельзя автоматически считать признаком нарушения. У сервисов различаются аудитория, объем накопленных отзывов и подходы к модерации. Однако сравнение позволяет увидеть повторяющиеся темы, которые скрывает средняя оценка: навязанные услуги в клинике, изменение итоговой стоимости ремонта или нестабильное качество блюд в ресторане.
Наиболее полезными остаются отзывы, которые можно сопоставить с другими данными. Для медицинской организации это сведения о враче, процедуре, записи и расчете стоимости, для автосервиса — описание неисправности, перечня работ и итоговой цены, для ресторана — дата визита, заказ и обстоятельства обслуживания. Подробность сама по себе не гарантирует подлинности, однако несколько независимых публикаций с совпадающими проверяемыми деталями дают более полную картину, чем высокий рейтинг или один убедительный комментарий.
Лидер партии «Справедливая Россия» Сергей Миронов 19 марта сообщил, что депутаты Госдумы от фракции готовят законопроект, который будет предусматривать ответственность владельцев сайтов за манипуляцию рейтингами и предоставит правоохранительным органам полномочия для пресечения подобных действий. Парламентарий отметил, что в последние годы в интернете, включая онлайн-торговлю, получила широкое распространение практика искусственного повышения рейтингов, оценок и отзывов с помощью ботов и других технологий.
